Методика -2009

Опубликовано 30.06.2009 | Автор: Специалист по финансам

«Исследование ситуации по потребительскому кредитованию физических лиц Приморского края (г.Владивостока) и проведение экспертного анализа работы банков, страховых компаний, негосударственных пенсионных фондов по организации финансового обслуживания населения».

Введение

Применяемые в настоящее время в практике методы анализа работы банков по кредитованию физических лиц, страховых компаний по продаже страховых продуктов и урегулированию убытков, как правило, формальны и основываются на обработке отчетности. Излишний формализм при изучении данного вопроса (изучение балансов, финансовых отчетов, действующих нормативов, уточнения с точностью до копейки суммарных показателей и пр.) оттесняют на второй план реальные причины происходящих явлений, реальные причины неудач финансовых институтов в продвижении бизнеса на ритейловый сегмент рынка (потребительское кредитование, добровольные виды страхования (ДВС) и др.)

Выход может быть найден за счет применения неформальных методов анализа кредитно-финансовых учреждений, таких как метод «Тайный покупатель» (ТП). Применяя который, можно с большой долей вероятности выявить и оценить существенные факторы, оказывающие влияния на основные аспекты работы финансового института (банка, СК, НПФ), в том числе и факторы неформальные. Разумеется, такие факторы трудно назвать экономическими, но зато они оказывают значимое влияние на общий экономический результат деятельности того или иного кредитного или финансового учреждения.

Сразу стоить предупредить исследователей, что использование метода ТП может отпугнуть неоднозначностью получаемых результатов, но от этого никуда не денешься, так как итоговые решения в любом случае принимают люди. Единственно — этот процесс можно упорядочить, формализовать и обеспечить более высокое качество (точность) выводов.

Однозначность в выводах может быть лишь при принятии “карающих” мер в соответствии с формальными инструкциями того или иного учреждения, но вот что касается выводов о причинах, выводов о предупреждениях тех или иных процессов, то здесь можно говорить, экстраполируя данные, о векторе развития бизнеса того или иного финансового института.

Основные игроки (около 95 % рынка) на рынке потребительского кредитования в Приморье остаются банковские учреждения, а на рынке предоставления страховых услуг, исключая брокерско – партнерский канал продаж – СК (страховые компании) занимают 80 % рынка продаж ДВС и ОСАГО по прямому и агентскому каналам продаж.

На основании исследований без внимания регулирующих и надзорных органов остаются те “неформальные” аспекты деятельности финансового института, которые зачастую в действительности определяют его судьбу. Примером могут служить кадровая политика банка, качество менеджмента, сервис для клиента. Такого рода факторы трудно формализовать и регламентировать. Выход может быть найден за счет привлечения оценок, а точнее – методов экспертной оценки.

Эксперт, в роли которого может выступать «тайный покупатель», проводящий посещение банка, в состоянии выявить и оценить аспекты его деятельности в соответствии с заранее заданными параметрами Анкеты. Далее останется только систематизировать эти оценки и получить итоговый вывод. Таким образом, применение экспертного подхода методом ТП в анализе банков позволит решить две важные проблемы анализа финансового института:

Во-первых, учесть все существенные индивидуальные особенности финансового института по работе с физическими лицами и адекватно отразить их в общих выводах.

Во-вторых, учесть качественную информацию о состоянии работы финансового института с физическими лицами, которая наиболее существенна для нашего исследования. Так как судьбу финансового института в конечном итоге определяют люди, а людям свойственно мыслить не цифрами, а невербальными образами то это необходимо учитывать в анализе.

Применимо к банкам: состояние кредитных организаций для ТП представляется совокупностью различного рода позитивных и негативных факторов, определенным образом связанных и компенсирующих друг друга. Но комплексную оценку состояния банка, то есть четкий ответ на вопрос о степени благополучия банка, или о соотношении надежностей, эксперты ТП дать не могут в регулярном режиме. Специфика методов ТП оценивания определяется природой заключений оценщиков ТП. Как уже отмечалось, оценщик-эксперт мыслит не числами, а вербальными образами. Следовательно, требовать от него дать ту или иную числовую оценку, — значит ставить перед ним заведомо невыполнимую задачу, что неизбежно приводит к серьезным ошибкам в итоговых выводах. Задавать эксперту ТП вопросы и получать от него ответы мы будем на привычном и понятном для него языке.

О методе «Mystery Shopping»

Насколько качественное обслуживание предоставляют финансовые институты населению? Можно ли доверять персоналу этих компаний? Руководствуется ли их персонал честностью по отношению к клиенту, или все ограничивается защитой «корпоративных интересов»? Эффективна ли работа клиентского отдела и службы сервиса? На все эти вопросы отвечает маркетинговое исследование методом «Mystery Shoppers» — Тайный покупатель или тайная покупка. Это актуальная методика по выявлению качества сервиса финансовой организации. Она является самой результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов.

Суть: в финансовую организацию обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «тайных покупателей». Каждый соответствует имиджу среднестатистического клиента, ведет себя обычным для покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими сотрудниками клиента, совершает (намеревается сделать ) покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

Затем «тайный покупатель» по разработанной индивидуально для данной компании схеме готовит отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, и в виде баллов, выставленных по определенной системе.

Далее менеджер проекта анализирует результаты визитов всех «покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников финансового института, графики сравнения качества обслуживания в разных офисах продаж, а также оценивает динамику качества продаваемой услуги. Отчет содержит и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов.

Услуга «Mystery Shoppers» позволяет проверить и проанализировать:

§Как встречают клиента

§Качество обслуживания клиентов

§Соответствие корпоративным стандартам

§Честность и лояльность персонала

§Как работают продавцы финансовых услуг, секретари, другие сотрудники, контактирующие с клиентами

§Насколько открыто проходит процесс обслуживания клиентов

§Соблюдают ли сотрудники стандарты обслуживания клиентов

§Как общаются сотрудники между собой в присутствии клиента

§Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась

§Как воспринимается с точки зрения клиента помещение в целом

§Наличие в информационных материалов для клиента

§Качество (полнота и доступность изложения) информационных материалов.

Проведение исследования методом Mystery Shoppers не просто проанализировать процесс продаж, но и выявить стратегические ошибки в области повышения качества работы персонала, что позволит оптимизировать:

§управление персоналом;

§клиентскую политику;

§организационную структуру финансового учреждения.

Механизм проведения исследования напоминает комедию положений: к реальным клиентам фирмы добавляется некоторое количество «тайных покупателей», которые растворяются в общей клиентской массе. Тайные покупатели, действуют по специальной легенде, ничем не отличаются от реальных и совершают все присущие клиентам действия, за исключением собственно, покупки.

По итогам, проведенных в ходе исследований тайных покупок, разрабатывается итоговый комплексный отчет, который содержит выявленные недостатки в деятельности персонала и предложения по их устранению.

Маркетинговое исследование методом «Mystery Shoppers» состоит из четырех этапов:

1. Подготовительный:

§Разработка плана и стратегии исследования

§Разработка и пилотаж путеводителя/анкеты исследования

§Отработка версий покупателей (составление «легенд»)

§Инструктаж «тайных покупателей»

2. Полевой:

§Сбор информации

3. Аналитический

§Обработка и систематизация информации

§Первичный анализ (описание наблюдений «тайных покупателей»)

§Аналитический отчет

4. Презентационный

§Акцентуация основных результатов исследования во время презентации.

Легенда Тайного Покупателя такова: молодая девушка или парень приходят в банк и интересуются возможностью покупки финансовой услуги.

Ситуация 1

Вы посетитель в операционном зале (служебном офисе) СК,НПФ,банка, избегаете контакта с сотрудниками. Ждете реакции. Обратят ли на Вас внимание, попытаются ли помочь? Если Вас не заметили – переходите к Ситуации 2.

Ситуация 2

Вы посетитель, обращаетесь к одному из сотрудников (менеджеру) с просьбой помочь определиться в выборе финансовой услуги. В течение разговора интересуетесь тарифами страхования (ставками по кредиту) , просите сравнить с другими вариантами, устанавливаете общий уровень обслуживания в целом.